消费者路线对购买有什么影响

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消费者路线图：移动正在改变着女性的消费方式

零售市场的革命正在悄然进行，它并不是技术指向型的变革—而是消费者真正在领导着变革。在过去，零售行业定位的消费路径往往以“零售商”为中心，强迫将消费者的行为放入已经建立的路径模型中。可事实上，消费者并不会在零售商已经“设计好”的路线中。成功的零售商会把自己放置在消费者自己的路线上，并紧紧跟随其发展变化。移动互联与社会化媒体时代，中国女性消费者的购物模式与路径发生了很大变化，零售商需要及时探寻这些变化，重新设计并建立一种真正以消费者为中心的新购物路径模式。

近期，微软广告部和益普索联合进行了女性零售消费路径的研究。研究揭示了中国女性消费者新的购物路径变化，指明了满足消费需求的方式，并展现了新的营销机会，以为消费者提供无缝和更加个性化的零售体验。在研究女性消费路径之前，首先需要了解的是：在消费路径的每一个阶段的购物决策生态系统中，“个性”、“信息”、“丰富性”与“认可”对消费者的购物决策有至关重要的影响：

“个性”

思考有什么是可以起作用的，产品和服务可以为我做些什么。这种产品如何贴近我的生活？

“信息”

搜集更多信息去深入了解产品，包括产品特色与优势。信息是如何叠加起来的？

“丰富性”

对产品有一个很到位的认知和触摸体验。它的本质和感觉是怎么样的呢？

“认可”

为我的选择，偏好和最终的购买环节获取更多的支持。我做的决定是正确的吗？其他人是否也这样认为？

购物行为并不只由需求驱使，要“开放地面对一切可能”

大多数消费者在购买私人物品时会受到“需求”的驱使，例如一款面霜用完需要再补充同一款产品，并且在她们进入商店之前不会有有过多的思考过程。

但是在中国，女性消费往往会由“欲望”驱动而不是“需求”，而且“欲望”远比你想象的影响更为强烈。举个例子，如果李小姐看到一个新款的面霜广告，她很可能会通过做一些调查去选择哪种商品对她来说是最好的。这个过程有可能会使她放弃她最初想买的那款经常用的面霜。同时“欲望”驱使着额外的商品浏览和消费，所以零售商可以通过激发消费者对新产品的关注来提升销量。这种消费模式我们可以称之为“开放地面对一切可能”。

购买与更换决定

在中国，有许许多多的方式可以实现“开放地面对一切可能”。根据调研显示，产品使用完需补充是最主要的购物驱动因素（53%），同时还有对新鲜事物的渴望（53%）；除此以外，广告提示（37%）与他人推荐（37%）对驱动购买行为亦有非常重要的作用。

对于习惯性消费来说，消费者专门会在他们用完商品或者商品需要补充的时候做出购买或更换的决定。在这个时刻，“对新鲜事物的渴望”往往可以激发消费者新的或者额外的消费，这点在中国尤为重要。但仅仅靠“对新事物的渴望”并不足够，零售商需要主动地来对消费者施加影响，提供支持，从而最大程度实现“开放地面对一切可能”。

例如，李小姐在手机上下载的APP会利用消息提醒的方式提醒她需要补充商品了。零售商通过给她或她的家人提供可能会感兴趣的其他产品线的建议来驱动“开放地面对一切可能”，同时让她对购物之旅有所期待。

评估

数字时代，消费者的购物路径与之前发生了较大转变。她们现在通常不会盲目地做出购买决定，而是会先在网络上查找相关产品信息，查看产品相关评论，用以帮助她选出最好的产品，帮助节约时间和金钱。在评估阶段，“信息”对整个评估过程有着非常重要的影响。根据益普索调研显示，中国女性在购买个人护理时，“信息”是其购买决策过程中最主要的需求（72%），同时“个性化”（66%），“丰富性”（59%）与“认可”（46%）亦占有较大比重。

因为消费者在实体店内会有更多的触觉体验，所以“信息”和“个性化”时常会被忽略。例如消费者会依赖他们经常去的杂货店去寻找更为个性化的商品；同时，消费者在进行购买决策时往往会主动寻求他人的建议（五分之二的女性消费者会在评估阶段主动寻求建议），而在这个阶段建议对其产生的影响远远超过其他因素。

购买

当消费者进入到“消费”的过程中后，她们的重点即转到如何选择正确的商品，做一些即时调查，以及搜寻产品交易信息以确保她们得到的是性价比最高的产品。在习惯性消费阶段，消费者会进入商店完成她们的购物清单，然后她们会适当顺便挑选一些适合自己的产品。

在购买阶段，“信息”仍是最重要的。以个人护理用品为例，根据调研显示，“信息”在购买阶段仍是最重要的（72%），其次为“丰富性”（67%）、“个性化”（56%）与“认可”（51%）。对零售商来说，可以让消费者能够利用手机应用了解个性化的信息或者让消费者即时上网得到他们接触过的产品的信息，例如，扫描一款她喜欢面霜就能够得到一系列产品的相关介绍。

同时，中国女性消费者更倾向于随意浏览型，尽管她们已做好购物清单，但仅仅只有三成消费者会按购物清单浏览。然而，即使倾向于随意浏览，购物的快感在于寻找她们的目标商品，而不是毫无目的地乱逛。如果零售商能够在消费者进入商店之前就了解清楚消费者的需求并帮助她们寻找其他相关商品，就可以帮助消费者尽可能减少不必要的困惑。例如，零售商可以鼓励消费者通过手机和商店中的提示去探索发现潜藏的她们会感兴趣的商品；利用数据提醒消费者她们可能遗忘的商品，例如“你上次购买了沐浴露和护发素。

例如，李小姐走进了给予她优惠券的零售店，她会直接去选择她所需要的商品，但她仍然有时间去浏览其他商品。在浏览过程中，零售商会提供优质的购物环境，并提供其他相关产品的信息，这些信息可能超出她的购买清单并会使其偶然发现更为新鲜的产品，对启发她的下一次购物之旅起到一定的作用。

体验

口碑的影响力毋庸置疑。毫无疑问，零售商应大力鼓励消费者分享好的产品体验。虽然面对面的交流方式很普遍，但现今网上交流的方式也十分流行。营销者应该促进这种趋势的增长，因为这能够让消费者在购物之旅中获得更多的乐趣。根据调研显示，41% 的中国消费者会在网上对所购买的商品进行评论（全球数据为21%），36% 的消费者会在网上评论该商店。鼓励消费者撰写商品评论和购物体验可以使他们对自己的选择充满信心，并使他们对该商品的零售商有深刻的印象。消费者在购物后评论的正面商品信息拥有促进产品营销的巨大潜力，这些用户在朋友圈中分享自己的购物体验对激发他人购买欲望有很大驱动作用。根据调研显示，在中国，80% 的消费者相信朋友和家人对产品的推荐；64%的消费者其他消费者的评论。

同时，对购物体验的提示对促进再次购买有着积极影响。例如，当李小姐购物回家后，零售商的手机应用便会自动提示她的消费信息，这种提示正是加深了她对该次购物之旅的正面印象，并使该商店成为她下次购物地点的首选。

移动互联和社会化媒体时代，消费者的购物模式与购物路径发生了重大转变。零售商需要及时洞察消费者的变化，紧紧跟随消费者，利用新技术为其提供无缝和更加个性化的购物体验，以应对日趋激烈的竞争环境。

品牌正确触及用户的消费者旅程地图

品牌和营销触及消费者往往会采用多种形式，试图在消费者做购买决策前的每一个关键点处加强消费者印象，最后在潜意识中推动消费者选择自己的产品而非竞争对手，这种办法甚至还能从竞争对手那里抢来用户，促进购买决策。

想要成功实现这个过程，则需要了解用户在购买之前究竟做了什么，消费者旅程（Consumer journey）就是重要的分析内容。今天我们将会从营销人员的角度，以消费者旅程为切入点，观察消费者的整个购买决策路径并为营销人员提供合适的切入方法。

过去营销人员分析消费者购买行为路径时最常用的模型是“营销漏斗（Marketing funnel）”，而现在越来越多品牌会选择“消费者旅程地图（Consumer journey map）”，虽然本质上都是分析消费者的购买流程，但需要考虑的元素和方法都有很大差别。

过去的营销漏斗重点关注在吸引尽可能多的用户，然后让他们接触广告和各种营销活动，直到成为潜在用户，推销产品最后购买产品成为真正的用户。

因为这是一种已经被使用超过100年的通用模型，整个过程被最大限度地简化了。但实际上，真实的用户旅程不可能如此简单。

如今漏斗概念也不能捕捉到在数字渠道爆炸式增长所带来的的接触点和关键购买因素的复杂化，也无法针对越来越挑剔且见多识广的消费者的真实需求提供适当的分析帮助。

这也就意味着这这种模型已经无法适应如今当今的消费市场，也无法给营销人员提供给正确的指导，所以需要一种更复杂的方法来帮助营销人员驾驭这种环境。

什么是消费者旅程

消费者旅程是消费者购买过程的详细表述，包含购买过程中的所有步骤，可以完整呈现消费者与品牌之间所有产生的或可能产生的互动，其中包括认知建立、产品对比、广告宣传等。

如今消费购物均以电子化线上化，在电子商务领域，消费者旅程囊括的范围也就更广，包括所有品牌与用户之间可以达成的数字接触点，根据用户所使用的的设备不同，这些接触点可能出现在网站、社交媒体平台、线上流媒体、搜索引擎、应用程序、在线商城等。

在过去，整个过程都是线性的，包含几个比较重要的“关键时刻（MoT, Moment of Truth）”。这个词在1981年由Jan Carlzon提出，指的是对消费者做出购买决策起到关键作用的时间点。

过去的消费过程共包含三个关键时刻，分别是：用户在店内或网上查看产品时；用户购买并使用产品时；以及用户分享他们的产品使用体验时。

后来谷歌在此基础之上创造了“零关键时刻（ZMoT, Zero Moment of Truth）”，因为在互联网普及和兴起的当下，消费者越来越多地会在购买产品之前搜索产品相关信息，比较价格、查看评论、观看种草视频。

因为购买模式发生了变化，因此在关键时刻逐渐失去作用的同时，曾经消费者旅途中广泛使用的模型也发生了变化。

如何利用消费者旅程引发行为

对于品牌而言，在正确的时间用正确的渠道向消费者提供正确的信息是极为重要的，因为消费者会在任何时间通过各种渠道搜索发现品牌，在这个过程中，他们还有可能发现其他竞争品牌，一旦被吸引了注意力，这个用户就会流失。

非线性的消费旅程带来了更广泛的信息获取途径，只需要点击手机，就能在各种平台渠道上看到品牌的所有信息，针对特定的问题，也能在论坛或者社交平台上找到答案，这也就是为什么全渠道的营销如此重要的原因。

因此，营销人员深挖消费者行为并创建消费者旅程地图就显得尤为重要。

那么，如何创建适合自己品牌的消费者旅程地图？我们结合了多种行业和从业人员的建议，给出了如下几个步骤：

🎯 1. 确定目标：为什么要创建消费者旅程地图？

在创建地图之前，我们首先要问自己为什么要创建这份地图？有什么目标？具体是关于哪些用户和消费者的？整个地图基于什么创建？

这些问题想清楚之后，我们才能准确地定位到合适的消费者并进行下一步，即消费者分析，我们做出来的地图才是真正有效并能付诸实践的。

🔎 2. 分析角色：我们的消费者是什么样的？

明确目标和消费者之后，就要对这个群体进行细致的分析，通常可以用问卷调查或者用户测试的方法接触到实际或潜在的客户，这些客户必须是真正对品牌和产品感兴趣并且之前进行过互动的人，从他们那儿得来的反馈才是有价值的。

以下是一些提问的例子：您是如何得知我们公司的？是什么首先吸引您访问我们的网站？您想通过我们的产品或服务解决什么问题？您/您通常在我们的网站上花费多长时间？您是否购买过我们的产品和服务？如果购买过，让你做决定的关键因素是什么？您是否浏览过我们的网站但最后并没有做出购买行为？如果有，是什么导致了您当时没有选择购买？在我们目前的展示和服务中，有什么地方让您感觉购买体验不好？有什么建议可以让我们提供更好的购买流程？

📝 3. 列出接触点：消费者可以在哪些地方接触到我们？

假设你是一个完全不了解这个品牌的消费者，你认为你会在什么地方可以与品牌建立联系？从消费者的角度列出所有可能与品牌产生联系和接触的地方。

然后再回到营销人员这个身份，审视品牌目前已有的渠道，结合从消费者角度写出来的接触点，将所有的接触点补充完全，其中应当包括已有客户和潜在客户的所有接触点，以及作为营销人员认为他们应该能触及到的接触点。

🗺 4. 规划旅程：我们希望地图上显示什么元素？我们应该如何使用已有的和需要的资源？

消费者旅程地图的精确程度取决于品牌的目标、战略和价值观，大多数时候，品牌会根据接触点和消费行为来确定地图显示的元素，但有些品牌也会根据关键词或特定的活动来创建特殊的地图。

虽然考虑的基点有所差异，但每张地图都需要涉及涵盖业务的每个部分，这将有助于营销人员在整个购买过程中都能做出适当的行为来让消费者得到较好的购物体验。

无论细节变动如何，整个旅程都会分为以下四个阶段：认识品牌（Awareness）、考虑品牌（Consideration）、产生购买（Purchase）以及品牌忠诚（Loyalty）。

🙋🏻‍♀️ 5.亲自体验：地图是否存在缺陷且有待完善？

在绘制好地图之后，并不意味着整个工作就结束了，接下来亲自体验整个过程才是最重要的部分。营销人员需要了解我们制定的地图是否真实地反映了消费者的购买情况，是否满足了他们的需求，是否存在缺陷并且可以提供更好的服务。

考虑这些问题，并试图解决发现的错漏，在自己没有亲自体验之前，整个消费者旅程都只是假设性的。同样，即使消费者旅程地图确定下来后，也仍然需要根据真实用户的反馈时常调整。

比较好理解的消费路径举例

客户觉得最近精神状态不好，做噩梦。谷歌搜索人没有精神，老做噩梦怎么办。

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